Thị trường chăm sóc cá nhân Việt: Cuộc “so găng” của các doanh nghiệp ngoại

Các thương hiệu chăm sóc sức khỏe đều đang chú trọng yếu tố xanh để đáp ứng xu hướng của người tiêu dùng

Đón đầu xu hướng tiêu dùng “xanh”

Đối với Nguyễn Trường Giang (16 tuổi, ở Hà Đông, Hà Nội), việc đi lại bằng xe máy điện, hay loại bỏ thìa, đũa dùng một lần khỏi đơn hàng mang đi và sử dụng ly cà phê của riêng mình thay vì ly dùng một lần giờ đây đã trở thành thói quen.

“Mọi người đều có thể đóng góp vào việc bảo vệ môi trường trong khả năng của mình. Chúng tôi còn trẻ và sẽ thay đổi những thói quen tiêu dùng của ông bà, bố mẹ”, Trường Giang chia sẻ.

Ngoài góp phần bảo vệ môi trường, thì việc thay đổi thói quen sống cũng giúp ích cho giới trẻ, nhất là trong vấn đề giải quyết nạn kẹt xe. Trường Giang cũng cảm thấy thoải mái hơn từ khi hình thành thói quen dùng xe đạp điện để di chuyển trong quãng đường ngắn. Ở những đô thị lớn như Hà Nội, TP.HCM, việc di chuyển bằng xe ô tô gặp khá nhiều bất tiện.

Không riêng Trường Giang, ngày càng nhiều thanh niên Việt Nam áp dụng lối sống ít carbon. Phan An An, sinh viên ngành mỹ thuật công nghiệp ở Hà Nội luôn mang theo túi vải để sử dụng thay cho túi nhựa và chú ý đến nhãn carbon thấp trên sản phẩm khi mua sắm.

“Các siêu thị bày bán ngày càng nhiều sản phẩm có hàm lượng carbon thấp, từ khăn giấy, băng vệ sinh, dầu gội, đồ nội thất cho đến đồ gia dụng và công nghệ…”, An An chia sẻ.

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Intage Việt Nam với người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM, 95% người tiêu dùng đã có ý thức về bảo vệ môi trường, 73% sử dụng thực phẩm được sản xuất hữu cơ và thuần tự nhiên; 44% hạn chế sử dụng túi nhựa… Đáng lưu ý, gần 90% người tiêu dùng ủng hộ những công ty kinh doanh có đạo đức và trách nhiệm xã hội; 43% người tiêu dùng có ấn tượng tốt về nhãn hàng, doanh nghiệp thân thiện với môi trường…

Gần đây, Diana Unicharm tung sản phẩm dành riêng cho phụ nữ, sử dụng bao bì giấy kraft của Nhật Bản. Theo nhà sản xuất, phiên bản giới hạn Diana Sensi For Nature là sản phẩm băng vệ sinh đầu tiên tại Việt Nam kết hợp thành phần bông organic cotton, nguyên liệu không tẩy trắng và bao bì giảm 56% lượng nhựa. Theo bà Yukiko Matsumura, Giám đốc Marketing người tiêu dùng Diana Unicharm, trong tương lai, thương hiệu này sẽ tiếp tục mang đến các sản phẩm có chất lượng tốt, giá hợp lý, thân thiện với môi trường.

Bên cạnh đó, Diana Unicharm hướng tới mục tiêu hoàn toàn không sử dụng vật dụng trưng bày bằng nhựa tại các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc vào năm 2039.

Đại diện siêu thị Aeon cho hay, sản phẩm của Diana Unicharm được người tiêu dùng trẻ tuổi đón nhận nồng nhiệt. Theo thống kê từ các nhà kinh doanh bán lẻ, trong 5 năm qua, lượng người tiêu dùng ưu tiên chọn các sản phẩm xanh đều tăng lên. Vấn đề đặt ra là, các nhà sản xuất cần tìm giải pháp để hạ giá thành, mở rộng hệ thống phân phối nhằm đưa sản phẩm xanh tiếp cận được nhiều khách hàng hơn trong thời gian tới.

Mục tiêu tham vọng

Thị trường chăm sóc cá nhân tại Việt Nam hiện có 3 tên tuổi đáng chú ý nhất là Diana Unicharm (Nhật Bản), Kimberly Clark (Mỹ), Procter & Gamble (P&G). Trong đó, Diana Unicharm thông qua thương vụ mua bán – sáp nhập (M&A) với đối tác Việt Nam là Diana đã vươn lên vị trí số 1 về thị phần tại tất cả ngành hàng chủ đạo, khẳng định vị thế vững chắc liên tục trong nhiều năm liên tiếp.

Có thể nói, với việc tung ra phiên bản giới hạn thân thiện với môi trường, Diana Unicharm tiếp tục đi trước 1 bước so với đối thủ Kimberly Clark Việt Nam (thuộc Tập đoàn Kimberly Clark, Mỹ).

Trong cuộc trò chuyện với Forbes Việt Nam cuối năm 2022, ông Nitish Gupta, Tổng giám đốc Kimberly Clark Việt Nam cho biết, sẽ từng bước lấy lại thị phần từ đối thủ.

Năm 2000, Kimberly Clark vào thị trường Việt Nam (sau Diana Unicharm 3 năm). Là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, Kimberly Clark từng có thời gian thống trị thị trường băng vệ sinh phụ nữ và tã giấy trẻ em. Tuy nhiên, sau một thập kỷ cạnh tranh quyết liệt, họ có phần hụt hơi trong cuộc đua thị phần với đối thủ đến từ Nhật Bản.

Thử thách lớn nhất đối với ông Nitish Gupta khi ngồi vào “ghế nóng” của Kimberly Clark Việt Nam (năm 2022) là đưa Công ty trở về vị trí số 1 từng có trên thị trường. Với

sở trường của mình ở mảng marketing, cộng với năng lực của đội ngũ nhân sự, ông

Nitish Gupta tin rằng, 10 năm tới, Kimberly Clark sẽ lấy lại được vị thế dẫn đầu thị trường.

Ngoài ra, Kimberly Clark Việt Nam cũng đang trong quá trình nghiên cứu thị trường, xây dựng mô hình kinh doanh để đưa thương hiệu thứ tư – Depend – ra thị trường. Đây là sản phẩm quần lót giấy cho người lớn, chủ yếu là phụ nữ, người gặp vấn đề về hệ bài tiết và người cao tuổi. Depend sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhãn hàng Caryn của Diana Unicharm, dù có khác biệt nhỏ về tệp khách hàng.

Tuy nhiên, Kimberly Clark không vội với thương hiệu này, thậm chí, ông Nitish Gupta rất lạc quan về tương lai của nó. Ông cho rằng, Việt Nam có hơn 100 triệu người và sẽ qua thời kỳ dân số vàng rất nhanh, nên cuộc đua gần như chỉ mới bắt đầu. Trước mắt, Công ty sẽ triển khai các dự án để giúp người dùng có điều kiện trải nghiệm sản phẩm.

Cùng thời điểm Kimberly Clark Việt Nam có CEO mới, Diana Unicharm cũng “thay tướng”, bổ nhiệm ông Takahiro Okada làm Tổng giám đốc. Với kinh nghiệm “chinh chiến” thị trường quốc tế về bán hàng, marketing, hoạch định chiến lược phát triển…, ông Takahiro Okada sẽ cùng Diana Unicharm hiện thực hóa tầm nhìn trở thành doanh nghiệp có doanh thu tỷ USD vào năm 2030.

Suốt hơn 2 thập kỷ qua, ông Takahiro Okada có nhiều đóng góp quan trọng xây dựng, triển khai chiến lược mở rộng và phát triển các thị trường trọng điểm. Điển hình là dự án M&A giữa Tập đoàn với Diana Việt Nam vào năm 2011, thành lập và dẫn dắt Unicharm Brazil trở thành nhà sản xuất tã trẻ em chiếm lĩnh thị phần số một tại nước này.

Ông Đỗ Anh Tú, Phó chủ tịch thường trực Diana Unicharm chia sẻ, ông Takahiro Okada có tầm nhìn rộng, tư duy chiến lược và kinh nghiệm quản lý, điều hành tại nhiều thị trường đang phát triển tương đồng với Viêt Nam. Ông có thể giúp Diana Unicharm tiếp tục củng cố vị thế nhà sản xuất sản phẩm vệ sinh cá nhân số một Việt Nam, hiện thực hóa tầm nhìn đến năm 2030 trở thành doanh nghiệp có doanh thu 1 tỷ USD.

Sau thương vụ M&A đình đám với Tập đoàn Unicharm Nhật Bản, doanh thu của Diana Unicharm luôn tăng trưởng, trong đó, các ngành hàng trọng điểm dẫn đầu thị trường tại Việt Nam nhiều năm liên tiếp.

Do đó, trong tương lai, khi có thêm sự hậu thuẫn từ phía Tập đoàn Unicharm về mặt công nghệ, nghiên cứu phát triển sản phẩm, thì tương lai của Diana Unicharm sẽ rất rộng mở và mục tiêu đạt doanh thu 1 tỷ USD tuy rất thách thức, nhưng hoàn toàn có thể đạt được.

Để hiện thực hóa tầm nhìn đó, Diana Unicharm sẽ tiếp tục mở rộng thị phần tại tất cả các phân khúc sản phẩm, cũng như phạm vi kinh doanh bằng cách nỗ lực không ngừng tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng Nhật Bản với giá hợp lý, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam. 

Đối với Diana Unicharm, 2 ngành hàng chăm sóc em bé và phụ nữ vẫn còn tiềm năng mở rộng thị phần. Thời gian qua, Diana Unicharm đưa ra thị trường các dòng sản phẩm mới như dòng tã trẻ em thuộc phân khúc tiết kiệm Baby Love và băng vệ sinh Diana than hoạt tính… Những sản phẩm này được kỳ vọng sẽ giúp Công ty tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ.

Đối với ngành hàng chăm sóc người lớn, tã người lớn Caryn chiếm thị phần tới 73% (riêng tã quần là khoảng 92%), nên việc tập trung vào mở rộng thị phần không còn ý nghĩa. Chính vì thế, Diana Unicharm với vai trò nhà sản xuất dẫn đầu thị trường sẽ đảm đương nhiệm vụ mở rộng quy mô và giá trị thị trường cho toàn ngành hàng tã người lớn, bởi tỷ lệ dùng tã giấy ở người lớn còn khá thấp. Đây cũng là ngành mà Kimberly Clark tiếp tục mở rộng.

Tuy nhiên, một trong những động cơ chủ lực, được kỳ vọng góp phần giúp Diana Unicharm đạt mục tiêu doanh thu tỷ USD là mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực mới – ngành hàng chăm sóc thú cưng, khởi đầu bằng việc gia nhập thị trường thức ăn cho mèo. Công ty đã tung ra thị trường thương hiệu Silver Spoon – thức ăn dinh dưỡng tổng hợp cho mèo ăn ngon miệng số 1 Nhật Bản.

Theo Pet Fair Asia, ước tính doanh số của ngành chăm sóc thú cưng tại khu vực Đông Nam Á là 4 tỷ USD tính đến năm 2025, Việt Nam chiếm 13% (tương đương 500 triệu USD) với mức tăng trưởng dự báo là 11%/năm. Bên cạnh đó, số lượng mèo nuôi ở thị trường Việt Nam hiện tại khoảng hơn 5 triệu con, tạo ra quy mô thị trường gấp đôi so với ngành hàng chăm sóc em bé. Bởi vậy, triển vọng và tiềm năng của thị trường là rất lớn.

CEO Okada khẳng định, Diana Unicharm đặt mục tiêu sẽ đứng vị trí số 1 Việt Nam ở lĩnh vực thức ăn cho mèo. Được thừa hưởng nhiều sức mạnh từ công ty mẹ trong ngành chăm sóc thú cưng, song ông Okada cũng nhìn thấy những khó khăn khi đưa một thương hiệu hoàn toàn mới ra thị trường.

Dẫu vậy, CEO này tin rằng, sự am hiểu thị trường Việt Nam đi kèm kinh nghiệm về bán hàng, marketing, cũng như khả năng phân phối trên diện rộng của Diana Unicharm sẽ giúp các dòng sản phẩm nhanh chóng nhận được sự yêu mến của cộng đồng yêu mèo Việt Nam.

Về cơ bản, “yếu tố ADN” của Diana Unicharm và Kimberly Clark Việt Nam đều xoay quanh sự sáng tạo, tinh thần phục vụ, hướng đến sự tiện dụng của người tiêu dùng, đều luôn nỗ lực không ngừng vì lợi ích của khách hàng. Họ đều sở hữu đội ngũ nhân sự nhiệt huyết, làm việc hăng say, vui vẻ. Đội ngũ đó sẽ giúp 2 tên tuổi này đạt được tham vọng của mình trên thị trường.