CEO Vinacacao Trần Văn Liêng: Thành công nhờ “công thức” và chiến lược đặc biệt

Doanh nhân Trần Văn Liêng, Nhà sáng lập, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Vinacacao.

 Chọn hướng đi riêng

Không bán thô hạt ca cao, doanh nhân Trần Văn Liêng chọn cho mình hướng đi riêng ngay từ những ngày đầu, đó là chế biến thành phẩm từ hạt ca cao.

Mời chúng tôi thưởng thức ly ca cao nóng, ông Liêng chia sẻ câu chuyện về cơ duyên đưa ông đến với ngành này và những biến cố, thăng trầm đã trải qua. Ông kể, từ khi còn trẻ, ông luôn khát khao làm được điều gì đó có ích cho ngành nông nghiệp nước nhà. Trong một lần trò chuyện với người bạn thân, ông được biết, vào thời điểm đó, Chính phủ khuyến khích doanh nghiệp sản xuất ca cao thành phẩm phục vụ tiêu dùng, chứ không đơn giản là trồng cây ca cao rồi bán hàng thô cho nước ngoài. 

Với sự nhạy bén của người làm kinh doanh, ông Liêng nhận ra, đây là cơ hội rất tốt để gia nhập thị trường. Người dân châu Âu rất thích ăn sô-cô-la, không chỉ bởi những giá trị dinh dưỡng, mà còn bởi những tầng hương vị đặc biệt trong hạt ca cao (thành phần chính làm ra sô-cô-la) mà hiếm loại hạt nào có được. Tiềm năng thị trường rất lớn, tuy nhiên, Việt Nam trồng nhiều ca cao mà chỉ bán thô, thì không tối đa hóa được lợi nhuận.

Nghĩ là làm, năm 2004, ông Liêng quyết định rời bỏ vị trí giám đốc chi nhánh một quỹ đầu tư của Australia tại Việt Nam để cùng người bạn của mình thành lập Công ty Ca cao Thành Phát (tiền thân của Công ty cổ phần Cacao Việt Nam – Vinacacao).

Cơ duyên đưa ông Liêng đến với cây ca cao một phần còn do “máu nông nghiệp” trong người ông đã có sẵn. Sau khi tốt nghiệp đại học (năm 1989), ông làm việc trong lĩnh vực lúa gạo 10 năm và đến năm 1998, ông chính thức đảm nhận chức vụ Tổng giám đốc Liên danh lúa gạo Việt Nam – Hoa Kỳ tại Đồng bằng sông Cửu Long.

“Giai đoạn đầu những năm 2000, kinh tế mở cửa, ngành kinh doanh lúa gạo của Việt Nam rất thịnh vượng. Nước ta đứng trong nhóm các quốc gia tốp đầu thế giới về xuất khẩu gạo, nhưng doanh nghiệp ngành lúa gạo cũng gặp không ít khó khăn trong việc xin cấp quota (hạn ngạch xuất khẩu)… Tôi rời khỏi lĩnh vực này năm 2002 để đến với tài chính, sau đó lựa chọn gắn bó với ca cao”, ông Liêng nhớ lại.

Vốn tốt nghiệp đại học ngành ngoại ngữ tiếng Anh, cùng với những kinh nghiệm tích lũy từ quá trình làm việc trong lĩnh vực tài chính, ông Trần Văn Liêng tiếp cận và kết nối rất nhanh với các đối tác nước ngoài ngay tại Việt Nam. Năm 2005, chỉ sau 1 năm thành lập, sản phẩm của Công ty Ca cao Thành Phát đã xuất hiện trên kệ hàng của hệ thống siêu thị Co.opmart.

Năm 2007, doanh nhân Trần Văn Liêng chính thức thành lập Công ty cổ phần Cacao Việt Nam (Vinacacao), với vị thế là một trong những người đầu tiên bước chân vào sản xuất sô-cô-la chuyên nghiệp. Ngoài Co.opmart, sản phẩm của Vinacacao còn được đưa vào hệ thống cửa hàng của các thương hiệu lớn như Starbucks, Lotte, Big C, Satra…

“Khó khăn nhất mà chúng tôi gặp phải trong thời gian đầu là khi đó, không ai biết ca cao là gì, có người còn nhầm ca cao với lúa mạch. Việt Nam trồng rất nhiều ca cao, nhưng người tiêu dùng chỉ nhớ và chọn mua sản phẩm sô-cô-la của các thương hiệu ngoại”, Nhà sáng lập Vinacacao nói.

Hành trình gây dựng Vinacacao cũng trải qua không ít thăng trầm. Ông Liêng kể, giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, Vinacacao đứng trước nguy cơ tan rã khi một số cổ đông rút vốn. Ông và các cộng sự phải tổ chức nhiều cuộc họp cổ đông để tìm giải pháp tăng vốn; dồn tiền tiết kiệm, bán tài sản cá nhân để đổ vào doanh nghiệp, cùng chia sẻ nguồn vốn với nhau…

“Thời điểm đó, ca cao chưa được xếp vào những mặt hàng được hỗ trợ về giá và lãi suất. Sức mua thị trường yếu do kinh tế thế giới bất ổn; ca cao cũng không phải sản phẩm thiết yếu, nên tiêu thụ trong nước còn hạn chế, nhưng doanh nghiệp may mắn vượt qua”, vị doanh nhân sinh năm 1968 trải lòng.

Chiến lược “đứng trên vai người khổng lồ”

Nhắc tới sô-cô-la, người dùng thường nghĩ đến và lựa chọn những thương hiệu ngoại. Tuy nhiên, vài năm trở lại đây, một số tờ báo và hãng tin nước ngoài như New York Times, Bloomberg, Nikkei bắt đầu khen ngợi chất lượng của một số sản phẩm sô-cô-la “made in Việt Nam”.

Ông Liêng cho biết, ca cao Việt Nam được Tổ chức Ca cao quốc tế xếp loại “hảo hạng” vào năm 2015 nhờ hương vị trái cây và độ chua nhẹ. Yếu tố này giúp ca cao Việt Nam ngày càng được ưa chuộng và được xuất khẩu đến nhiều nước trên thế giới.

“Doanh nghiệp Việt đi sau hàng trăm năm trong ngành chế biến ca cao, nhưng đi sau cũng là một lợi thế, vì có thể học hỏi, tiếp cận, hợp tác với những doanh nghiệp giàu kinh nghiệm”, ông Liêng chia sẻ.

Chủ tịch Vinacacao nhấn mạnh, yếu tố quan trọng trong chế biến thành phẩm ca cao chất lượng cao chinh phục được khách hàng không nằm ở máy móc hiện đại hay tiêu chuẩn gì cao siêu, mà nằm ở kinh nghiệm, công thức của mỗi doanh nghiệp. Ông Liêng so sánh, chế biến thành phẩm ca cao cũng giống như làm bánh, cùng một loại bột, nhưng công thức của ai đặc biệt hơn, thì sẽ làm ra những chiếc bánh hấp dẫn hơn và chiếm được vị trí trong lòng khách hàng.

Đến nay, Vinacacao đã kết nối và cung ứng nguyên liệu sản phẩm cho các ông lớn như Starbucks, Lotte… với vai trò nhà sản xuất. Đây chính là đòn bẩy để Vinacacao tăng mức độ nhận diện thương hiệu và định vị giá trị. Bằng kinh nghiệm đàm phán, Chủ tịch Vinacacao đã đề nghị các thương hiệu lớn này phải ghi rõ thông tin về nhà sản xuất là Vinacacao trên các sản phẩm bán ra.

“Thời gian đầu, nhiều đối tác không đồng ý, vì họ quá lớn, còn doanh nghiệp của chúng thôi thì nhỏ. Nhưng tôi phân tích để họ thấy, trường hợp sản phẩm có vấn đề gì ảnh hưởng tới sức khỏe người dùng, thì ai là người chịu trách nhiệm? Nếu không được là đồng thương hiệu, chúng tôi cũng sẽ không chịu trách nhiệm. Sau khi nghe những phân tích này, đối tác đồng ý. Đứng trên vai những người khổng lồ là cách Vinacacao định vị giá trị thương hiệu của mình”, ông Liêng tự hào kể.

Mở rộng hợp tácsong phương 

Hai mươi năm qua, doanh nhân Trần Văn Liêng cùng đội ngũ cộng sự luôn kiên trì với định hướng được đặt ra từ đầu là tập trung vào phân khúc thành phẩm chế biến sâu từ ca cao. Ở kênh xuất khẩu, sản phẩm của Vinacacao hiện đã có mặt tại 20 quốc gia trên thế giới, thị trường lớn nhất là Mỹ, tiếp đó là Hàn Quốc, Malaysia… Còn ở trong nước, Vinacacao chiếm tới 80% thị phần thị trường ca cao thành phẩm.

Theo ông Liêng, ngành sô-cô-la Việt Nam đang có giá trị khoảng 250 triệu USD, chỉ mới đạt khoảng 10% giá trị tiềm năng nếu xét theo quy mô dân số và số lượng người ở tầng lớp trung lưu. Thị trường sô-cô-la thế giới ước đạt khoảng 57 tỷ USD. Nếu Việt Nam phát huy hết tiềm năng thị trường, có thể chiếm 2,4% thị phần thế giới, đạt khoảng 1,36 tỷ USD.

Dù đẩy mạnh xuất khẩu, nhưng Vinacacao không bỏ quên thị trường nội địa, thậm chí còn có những ưu tiên nhất định, nhằm khai thác dư địa và tiềm năng sẵn có. Với tầm nhìn chiến lược, ông Liêng muốn bức tranh kinh doanh của Vinacacao hài hòa, có nhiều điểm nhấn và doanh nghiệp phải chủ động ứng biến với sự chuyển động của thị trường.

Cuối năm 2023, Chủ tịch Vinacacao quyết định tiên phong thực hiện mô hình MTA khi ký thỏa thuận hợp tác với Libeert, doanh nghiệp sản xuất sô-cô-la cao cấp có tuổi đời 100 năm tại Bỉ. MTA là mô hình kinh doanh thương mại hai chiều, dựa trên nguyên tắc “mua để bán và bán để mua”, là phương thức hợp tác giữa hai đối tác từ hai quốc gia khác nhau. Họ hoán đổi thị trường để hỗ trợ lẫn nhau trong việc thâm nhập và phát triển hệ thống phân phối tại quốc gia của mỗi bên, nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.

Việc hợp tác với doanh nghiệp có tiếng tại quốc gia dẫn đầu thế giới về năng lực sản xuất cũng như chất lượng sô-cô-la được coi là bước đi khôn khéo trong chiến lược đưa thương hiệu Vinacacao thâm nhập thị trường châu Âu giàu tiềm năng trong thời gian tới.

Với thị trường trong nước, việc ký kết hợp tác với Libeert cũng giúp Vinacacao tiếp tục khẳng định vị thế. Hiện doanh nghiệp có hơn 5.000 điểm bán hàng phân phối tại 63 tỉnh, thành phố trên cả nước.

Ông Liêng chia sẻ, mô hình MTA còn mới, nhưng quá trình triển khai của Vinacacao đang mang lại hiệu quả tích cực. Vinacacao sẽ nhân rộng mô hình này và đang đàm phán với một đối tác Hàn Quốc. Hàn Quốc sở hữu nhiều doanh nghiệp giàu kinh nghiệm trong chế biến, sản xuất và cũng là thị trường có nhu cầu cao về sản phẩm chế biến từ ca cao, nhất là sô-cô-la. Vì vậy, nếu đàm phán thành công, thì hoạt động sản xuất, kinh doanh của hai phía doanh nghiệp có rất nhiều triển vọng.